审核|李晓燕
作为贵州茅台市场化改革核心载体，i茅台平台近日发布2026年春节运营数据与用户调研成果，153万份有效问卷勾勒出清晰用户画像，超1400万春节登录用户、持续攀升的平台活跃度，彰显茅台数字化转型与C端运营的显著成效。此次大规模用户调研，既是茅台读懂新一代消费者的关键举措，更是企业从产品导向转向用户导向、从卖酒转向经营生活方式的重要实践，为白酒行业数字化营销、消费者精细化运营树立标杆。
2026年春节档期，i茅台平台人气高涨，累计登录用户突破1400万人次，日活用户约90万人次，较1月日均49万人次活跃度大幅提升，展现出强劲的平台吸引力。年初至今，超200万用户通过平台成功购酒，1月新增用户超600万、月活用户达1531万，海量新增用户多为茅台此前未有效覆盖的真实消费群体，印证茅台市场化改革精准对接消费需求，打破传统渠道壁垒，让更多消费者便捷、保真购酒。
此次历时16天、覆盖全平台用户的调研，以153万份有效样本打造出白酒行业极具含金量的消费画像，全方位展现茅台消费群体新特征。年龄结构上，25至50岁主力消费群体占比超八成，其中31至40岁中青年占比45%，成为平台核心用户；25至30岁年轻群体占比12.2%，消费新生代持续扩容；41至50岁成熟群体占比27.3%，夯实消费根基。职业分布多元包容，横跨制造、新兴产业、文教医卫等领域，金融行业从业者占比突出，彰显茅台品牌覆盖高净值、高活力消费圈层的强大实力。
消费选择与行为习惯折射出行业消费升级新趋势。购买渠道上，53%用户首选i茅台线上平台，22.8%青睐茅台专卖店，超七成消费者认准官方直营渠道，体现用户对茅台品牌公信力与官方服务的高度认可。产品偏好方面，76.9%用户钟爱烈酒，55.8%坚定选择酱香型白酒，稳固茅台品类引领地位；品牌与品质成为消费决策核心要素，占比分别达32.5%、20.2%，理性消费成为主流。饮酒场景悄然转变，44%用户将饮酒作为放松身心、偶尔小酌的生活调剂，远超聚会欢庆与日常饮用占比，搭配美食、健身、追剧等生活兴趣，凸显茅台消费从商务应酬向品质生活、自我愉悦转型。
清晰的用户画像，为茅台深化市场化改革、优化平台运营提供精准数据支撑，也释放出企业全面发力C端、升级用户服务的强烈信号。作为茅台直面消费者的核心窗口，i茅台承载着链接品牌与用户、优化渠道生态、传递品牌价值的重要使命。此次调研围绕提升平台活跃度、优化购物体验、构建全维度用户权益体系精准设问，涵盖酒友社区、趣味互动、虚拟酒库等交互功能，预购、分期、定制化服务等购物体验，以及专属身份、折扣优惠、生态福利、跨界权益等多层级权益，直击用户需求痛点。
当前，茅台市场化改革推进两月有余，改革成效初步显现。i茅台凭借主线产品上线、流程优化、服务升级，快速聚拢海量用户，成为品牌触达C端的重要桥梁。但不可否认，平台当前用户黏性仍集中于产品申购环节，非申购时段活跃度不足，用户价值尚未充分挖掘，从流量留存到长效运营仍有提升空间。如何破解申购即走的流量困局，将一次性购酒用户转化为长期品牌忠实粉丝，是茅台下一步需突破的重点。
业内专家表示，茅台提出从卖酒向卖生活方式转型，核心是深耕消费者情绪价值，以精细化运营构建长效用户关系。依托百万用户调研数据，茅台可精准匹配不同群体消费需求，推动营销从广撒网向精耕细作转变。通过打造内容社交场景激活日常活跃度，搭建完善会员权益体系绑定用户长期价值，整合跨界资源拓展平台服务边界，实现i茅台从购酒平台向生活服务生态升级。同时，平台数据可反哺线下渠道，助力经销商精准服务消费者，构建线上线下协同、厂商用户共赢的良性渠道生态。
此次153万份问卷调研，是茅台以消费者为中心发展理念的生动落地，更为行业打开了数字化运营、精细化服务的全新思路。当下，白酒行业进入消费主导、品质至上、品牌深耕的高质量发展阶段，谁能读懂消费者、贴近消费者、服务消费者，谁就能抢占发展先机。
茅台以i茅台为抓手，精准捕捉消费变迁，主动优化用户体验，既稳固了品牌核心竞争力，也为传统酒业现代化转型探索出可行路径。未来，随着i茅台功能迭代升级、用户权益体系完善、生活方式生态构建，茅台将进一步拉近与新一代消费者距离，破解流量留存难题，释放市场化改革更大潜能，在坚守品质根基、传承品牌文化的同时，永葆品牌活力，引领中国白酒行业高质量发展行稳致远。
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